중앙일보의 명품 광고 서비스 ‘더 하이엔드’ 프로젝트가 명품 광고 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다. 지난해 초 시작해 2년 만에 이룬 성과다. 더 하이엔드 프로젝트는 명품에 대한 콘텐트를 서플먼트 매거진(잡지 부록), 디지털, 신문, 옥외광고(사이니지)까지 다양한 채널로 송출하는 종합 플랫폼 서비스다. 김종윤 광고사업총괄 산하 비즈솔루션본부 이노베이션랩에서 콘텐트를 제작하고, 마케팅솔루션팀 이종석 팀장이 영업을 주도한다. 굵직한 광고 매출은 옥외광고 미디어를 중심으로 달성하고, 신문·디지털·잡지 등 매체 광고 매출은 명품 브랜드와 긴밀한 협업 관계를 구축해 별도로 만들어 낸다. 론칭 1년 차였던 지난해엔 약 70억원의 명품 광고 매출을 올렸고, 올해는 지난해 수준을 훌쩍 넘길 예정이다. 지난 7월엔 광고 총괄 내 ‘하이엔드 담당’ 조직이 신설돼 비즈솔루션본부와 광고본부가 함께 명품 광고 시장을 총 공략하고 있다.
“명품(럭셔리) 광고 매출을 올리기 위한 콘텐트를 제작하라.” 지난해 초 권혁주 비즈솔루션본부 본부장이 내린 ‘더 하이엔드’의 목표는 단순하고 명확했다. 하지만 어려웠다. 명품 광고 시장은 경쟁이 치열한 데다 진입 자체가 어렵다. 막대한 규모의 광고비를 쓰긴 하지만, 예산 대부분이 잡지에 집중돼 있다. 또 중앙일보를 포함해 신문에는 광고를 집행하지 않는 추세다. 아예 해외 본사로부터 “레거시 미디어 또는 프린트 미디어엔 광고를 집행하지 말라”는 방침을 받은 한국 지사도 많다. 중앙일보가 만드는 콘텐트의 품질에 대해선 높게 평가하지만, 마케팅 효과 측면에선 부정적인 인식이 많았다.
이런 상황에서 명품 광고 시장의 '게임 체인저'가 되기 위해 아예 판을 뒤집을 미디어&광고 전략을 새로 짰다. 다른 일간지에는 없고 중앙일보에만 있는 것, 잡지에는 없고 우리에게만 있는 강점만을 찾아 이를 결합해 한 덩어리의 패키지를 만들었다. 명품 시장에 대한 콘텐트를 독자에게 전달할 수 있는 서플먼트 매거진 ‘더 하이엔드 페이퍼’를 창간하고, 동시에 이를 이노베이션랩의 특화 상품인 ‘네이티브 애드’로 풀어냈다. 여기에 지금 명품 광고주들이 가장 선호하는 광고 채널인 옥외 광고 미디어의 라이트 상품 ‘트렌드 뉴스’까지 결합하자 ‘신문’이라 등 돌렸던 명품 광고주들의 이목이 집중되기 시작했다.
상품 개발의 핵심은 ‘독자’였다. 강남3구를 중심으로 거주하는 중앙일보 독자는 명품의 주요 소비층과 겹친다. 게다가 ‘독자 집 앞’에 매체를 가져다줄 수 있는 배송망은 기존 명품 광고 수혜 매체였던 잡지에서 갖지 못한 중앙일보만의 강점이다. ‘더 하이엔드’는 명품에 관심 있는 독자에게 더 친절하게 관련 콘텐트를 전달하고, 명품 브랜드엔 타깃 소비자에게 정확하게 그들의 콘텐트와 광고를 전달한다. 디지털 세상에선 잡지와 다른 신문사가 따라올 수 없는 네이티브 애드로 콘텐트를 제작해 보여준다. 올해부터는 광고본부와 협업해 명품 분야 섹션 ‘하이컬렉션’까지 제작하게 되면서, 명품 관련 콘텐트를 신문+잡지+디지털로 한꺼번에 제작·송출할 수 있는 구조를 갖췄다. 각기 떨어져 있던 명품 관련 콘텐트·광고 업무를 한데 모으니 더 힘이 생겼다.
프로젝트가 좋은 성과를 낸 데는 단연코 ‘협업’이 결정적인 역할을 했다. 기획이 아무리 좋아도 함께 짝을 맞춰 뛰어야 하는 영업·유통이 안 되면 백전백패다. 영업에 서는 마케팅솔루션국이 옥외광고 미디어 광고 수주를, 마케팅솔루션팀과 하이엔드 담당이 서플먼트 매거진(분기별)과 섹션 광고(월별) 수주를 맡았다. 유통은 중앙일보M&P가 나섰다. 무게와 두께로 어려워진 삽지 작업과 배달에도 불구, 서플먼트 매거진을 문제없이 배포해냈다. 모바일 편집국은 주요 명품 관련 기사들을 디지털상에서 잘 보일 수 있도록 송출해 줬다.
이런 협업의 결과로 지금 더 하이엔드는 론칭 2년 만에 명품 시장에 빼놓을 수 없는 강력한 미디어로 안착했다. 프로젝트 2년 차인 올해는 장르 확장을 위해 상반기 부동산·가전 관련 광고 매출을 위한 ‘더 하이엔드 : 스테이’를 내놨고, 11월 중순엔 자동차·골프·여행을 장르로 한 ‘더 하이엔드 : 레저’를 별도 에디션으로 선보인다. 향후 고품질 광고를 원하는 관련 광고주들을 위한 신상품이다. 아무리 시장 상황이 안 좋아도 헤쳐 나갈 길은 있다.
