이노베이션랩 B-TF 첫 캠페인
미래 먹거리 찾는 도전 성과

“중앙일보가 광고도 만드나요?”
 미래창조과학부가 주관하는 2016 온라인광고대상 심사에서 받은 질문이다. 그렇다. 중앙일보는 광고를 만든다. 그것도 고품격 네이티브 애드를 만든다. 이노베이션랩 B-TF가 만든 첫 번째 캠페인 ‘가장 아름다운 지구 사용 설명서’는 온라인광고대상 우수상을 받았다.
 “이노베이션랩은 뭐죠? 구성은 어떻게 되죠? 미디어인가요, 광고 조직인가요?” 심사위원은 중앙일보의 새로운 도전을 몹시 궁금해했다. 불과 1년 전이다. 지난해 12월 산업부장, 디지털제작팀장, 국제부 기자였던 세 사람으로 구성된 B-TF가 태어났다. 중앙일보가 미래 먹거리를 위해 지도 밖에 찍은 작은 점이다.
 네이티브 애드는 외국에서 미디어의 새로운 수익원으로 각광받고 있다. 국내에서는 리스티클(목록을 뜻하는 ‘list’와 기사를 의미하는 ‘article’을 합친 신조어로, 특정 주제에 관한 정보를 순서대로 나열하는 방식의 기사)이나 카드뉴스 같은 가벼운 형식의 네이티브 애드가 주를 이뤘다. ‘모바일 콘텐트 크리에이터’를 표방하는 업체 피키캐스트가 대표적이다. 그것도 좋지만 그것은 ‘중앙일보스럽지’ 않다.
 김교준 발행인은 “디지털 콘텐트의 수색대”라고 우리 팀을 격려했고, 박장희 경영총괄은 “올해는 수익보다는 질 좋은 콘텐트를 만드는 게 중요하다”고 강조했다. 표재용 이노베이션랩장은 “우리 경쟁자는 뉴욕타임스”라고 간명한 목표를 제시했다. 광고주를 만나면 “이런 콘텐트를 만들 것”이라며 뉴욕타임스가 만든 네이티브 애드를 보여줬다. 지폐 속 거북선을 내밀며 수주해 조선소를 지은 게 남의 일이 아니다.
 첫 고객은 LG였다. 7월 25일 론칭한 캠페인에는 지금까지 14만7000명(12월 5일 기준)의 사용자가 방문했다. 평균 체류시간은 무려 3분 4초다. 20초짜리 TV광고를 9번 보는 시간이다. 우리가 만든 콘텐트는 2차 활용도도 높다. LG는 자사 블로그는 물론 LG에너지 홈페이지 개편 때 우리가 만든 네이티브 애드 디자인과 영상을 적극 활용했다. 영상은 영어로 번역해 국제 비즈니스 미팅 때 이용한다.
 B-TF는 도전을 멈추지 않았다. 아모레퍼시픽 캠페인에서는 알래스카에서 영상을 찍었다. 신세계면세점 캠페인에서는 중국어로 콘텐트를 제작했다. 현대차 캠페인에서는 정사각형 형태의 동영상으로 모바일 사용자의 편의를 극대화했다. SK텔레콤 캠페인은 기존 광고 ‘연결의 톡톡’ 캠페인과 컬래버레이션으로 진행됐다. 효성 그룹은 기존의 무뚝뚝한 이미지를 깨는 여성스러운 콘텐트로 광고주로부터 호평을 받았다. 롯데 캠페인에는 VR(Virtual Reality·가상 현실)을 활용한다.
B-TF는 ‘민폐’ 부서였다. UX디자인팀, 개발팀, 디지털기획팀, 편집부, 경제부, 산업부, 중국연구소, 데이터분석팀, 디지털운영팀, ECHO팀, 포토·비디오데스크팀, 행정팀, 인사팀, 총무팀, 경영지원팀, 재무팀, 법무팀, 어문연구소, 자료실, 혁신광고팀, IMC, 미디어링크, 매체콘텐트사업실 …. 여러 조직이 새로 태어난 아기를 돌보듯 B-TF를 도왔다. 그 덕분에 간신히 걸음마를 뗐다. 지면을 빌려 다시 한번 감사드린다. 이뿐만이 아니다. JTBC 보도국, 디지털뉴스팀, 디지털운영팀, 중앙SUNDAY 디지털팀과 협력했다. 또 바이럴영상 제작애드테크퍼블리싱웹디자인에 특화된 외주 업체를 선정하고 분업했다.
 기업은 더 이상 취재원이 아니었다. 주님과 동급이라는 ‘광고주님’이다. 광고주와 교감하며 콘텐트 방향에 대해 고민을 나누는 건 색다른 경험이었다.
 요즘엔 광고주가 먼저 연락해 우리 콘텐트에 관심을 보인다. 뉴욕타임스를 보여주던 때에 비하면 상전벽해다. 내년엔 한발 더 나아가야 한다. 광고주를 설득하는 건 결국 숫자다. 확산과 바이럴은 B-TF의 새로운 과제가 될 전망이다.

이해준 차장·중앙일보